文丨王也近期，三丽鸥旗下的 IP 脚色 Hello Kitty 官宣电影策划，由华纳兄弟影业和新线影业等公司聚拢出品，由詹妮佛 · 科伊尔、里昂纳多 · 松田聚拢执导，策划于 2028 年 7 月 21 日上映。

无独到偶，泡泡玛特旗下的 LABUBU 也爆出了大电影策划，LABUBU 的影视改编权由索尼影业拿下。此外，本年事首，泡泡玛特建造的电影使命室主导开采的 LABUBU 影视化面孔《LABUBU 与一又友们》完成了文章权登记，瞻望播出本事为 2028 年。

Hello Kitty 和 LABUBU 两大标记化 IP 的代表，一前一后开启大电影策划，从标记化 IP 向叙事化 IP 转型，对准 IP 价值的深挖，内在驱能源有同样之处也有区别身分。同样之处在于中枢想法都是 IP 人命周期的延迟，区别身分是，泡泡玛特改日需要在与名创优品的同态竞争中重构护城河，而三丽鸥则需要为干涉当然调谢期的 Hello Kitty 开辟新增长弧线。

Hello Kitty 和 LABUBU 剑指的先 IP 后执行样子，当然是告捷案例的，芭比就是典型，2023 年《芭比》电影大获告捷，让芭比这一走过 60 年的 IP 又重焕重生。走通叙事这条路的收益很高，但难度亦然不错遐想的，上世纪八十年代，Hello Kitty 就照旧栽过跟头了。

这一次，Hello Kitty 的影视化结局是否会有所不同，而同为标记化 IP 的 LABUBU，能否在赏味期内等来影视这一 IP 价值放大器，谜底究竟怎样，约略亦然当下这个 IP 快消期间，所有这个词标记化 IP 都在眷注的问题。

同态竞争到来后

泡泡玛特需要重构护城河

LABUBU 是泡玛特签约艺术家龙家升创作的 THE MONSTERS 精灵天团中的成员，包含 LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO 等在内的精灵天团，脚色设定均源自《奥妙的布卡》《柏度与仙女》《米罗安魂曲》构成的"精灵三部曲"系列绘本。不外，在"精灵三部曲"系列绘本中，LABUBU 属于客串脚色，跟干线故事关系较低，戏份并未几。

龙家升如斯形貌 LABUBU 的创作："在我眼中，LABUBU 是一个生龙活虎的孩子，勤快、情愫、裕如情谊。" LABUBU 如实有不少身份标签，如捣蛋鬼、狡猾又乐不雅、谢绝勇敢等，但是要谈及深层叙事，准确来说，是被众人所熟知的深层叙事，那无疑是相对空缺的。这不仅是 LABUBU 的问题，亦然险些所有这个词泡泡玛特 IP 的共同问题。

诸如大热的 MOLLY、DIMOO、LABUBU 等，都是众人视角下的标记化 IP，它们更依赖于视觉形象所带来的情谊共振创造一语气，俗称"嗅觉到位了"，而非具象的、深档次的价值内核认可。比如泡泡玛特知名的 SKULLPANDA 温度系列，当初风靡一时，不少东说念主就是冲着"颜值高""可儿""调理""有质感"等外不雅身分和其带来的心情价值去的。

在众人真谛层面，股东标记化潮玩 IP 占领商场高地的要津身分，还包括了开盲盒的刺激感，以及追赶潮水所带来的自豪感和应答谈资，它们共同将潮玩 IP 推到了风口，但一朝极新感褪去，这种浅层情谊一语气就像一阵风一般，来得快去得也快。如今，在名创优品正在全面转型，All in 潮玩 IP 的配景下，泡泡玛特的危境感是在被放大的。

镜象文娱曾在《豪掷一亿买 IP，名创优品 All in 文创》一文中从容回报过，改日泡泡玛特和名创优品在潮玩商场上的叮嘱会无穷趋同，包括 IP 端多数签约艺术家 IP 大浪淘沙、线下商场高效投放检测 IP 价值后劲、营销端开启明星营销玩法等。如实，如今名创优品仍莫得打造出并列 LABUBU 的 IP，但是 IP 快消期间，可被复制的生意战略自己就意味着风险地方。

不管是旗下电影使命室正在创作《LABUBU 与一又友们》这一动画剧集，如故与索尼影业投合拍摄 LABUBU 大电影，泡泡玛特领先剑指的当然是 IP 价值的深挖。LABUBU 的爆火是由天时地利东说念主和共同救助的，即就是泡泡玛特自身，要打造下一个 LABUBU 也并非易事，改日几年本事里，LABUBU 的生意价值例必会进一步被深挖，而执行创作则是其中要津一环。

其次，除了惩处 IP 人命周期问题、拓展新的增长弧线等考量，LABUBU 从标记化 IP 向叙事化 IP 的回身，也意味着在名创优品 All in 文创的大配景下，泡泡玛特在潮玩赛说念护城河的重构，即从拼孵化爆款 IP 的才气，走向拼孵化领有执行救助的爆款 IP 的笼统实力。约略，咱们也不错预言，两家公司干涉同态竞争阶段后，潮玩赛标记化 IP 最擅长的短平快叮嘱，约略也将发生篡改。

孝敬收入占比从 75% 跌至 27%

Hello Kitty 的"可儿经济学"亟需新驱动

近期，三丽鸥旗下阿姐级脚色 Hello Kitty 也官宣了电影策划，比拟于 LABUBU，Hello Kitty 的阅历无疑更深。1974 年，三丽鸥的贪图师净水侑子以《爱丽丝镜中奇遇记》中女主角的宠物猫为灵感，贪图了系着红色蝴蝶结的可儿猫女孩，而后这一形象经历了二代贪图师米洼节子和三代贪图师山口裕子的系统化改造，迟缓成为本日外界熟练的 Hello Kitty。

一驱动，Hello Kitty 就是径直看成商品脚色登场的，被印在 Petite 小钱包上，而后，在三丽鸥草根式营销战略的助推下，Hello Kitty 驱动出咫尺各种外界不错遐想到的商品上，并赶紧爆火，于今 Hello Kitty 形象照旧出咫尺约 2.2 万种不同的居品上。不错说，三丽鸥样子以及在此样子下出身的 Hello Kitty，就是标记化 IP 运作的典型代表。

从出身于今，Hello Kitty 这一 IP 并非莫得影视化执行，比如《凯蒂猫的欢笑童话戏院》《Hello Kitty 与一又友们》，三丽鸥官方出品的 OVA 动画姿色的《凯蒂猫之盗梦贼》《凯蒂猫以外星东说念主空降伦敦》《凯蒂猫之看守人人的丛林》，以及三丽鸥香港子公司 Sanrio Digital 制作出品的 3DCG 动画《Hello Kitty 爱漫游》，它们以致对准了全球多个国度的影视商场。

但这些执行中鲜少有爆款，多数也都年代久远，比如在国内商场，好多 Hello Kitty 影视化执行被参议时，收到的评价多是"没看过""小时候最爱""找不到了""忘了剧情了"。以 1991 播出的《Hello Kitty 与一又友们》为例，这部 13 集的动画剧集豆瓣评分达到 8.5 分，但评分东说念主数不及千东说念主，《Hello Kitty 爱漫游》更是连评分都莫得，冷门进度可见一斑。

因此，某种真谛上，如今的 Hello Kitty 依然偏向于标记化 IP，它更被外界熟知的，是长达半个世纪的"可儿经济学"。看成标记化 IP 的老牌代表，阅历更深的 Hello Kitty 与 LABUBU 在影视化上的起跑线，其实大差不差，靠近年青一代受众群体，三丽鸥在 Hello Kitty 的叙事上昭着需要从头起步，尤其是在 Hello Kitty 这一 IP 的影响力处于下行阶段的本事。

2014 年时，Hello Kitty 在三丽鸥眷属中的收入占比达到 75%，在此之前，三丽鸥高度依赖 Hello Kitty 单一 IP 创造收入，但从 2015 年驱动，Hello Kitty 孝敬收入占比便沿途走低，到 2022 年时一度低至 27.2%，本年才回升到 35.3%。这一者在于 IP 干涉了自衰减期，二者在于过度授权带来的 IP 价值稀释，三者在于三丽鸥后续迟缓变成了多元化 IP 矩阵。

2024 年，在三丽鸥眷属每年的东说念主气脚色投票名次中，前五分袂为玉桂狗、帕恰狗、库洛米、布丁狗、凯蒂猫，Hello Kitty 从王人备的"阿姐"跌落到第五名的位置。诚然，如今 Hello Kitty 在三丽鸥眷属中依然有着"纯元皇后"这一无可动摇的地位，但是半个世纪限度后，要开辟新的增长弧线，续写生意据说，那三丽鸥和 Hello Kitty 就必须求变。

从潮水标记到期间文化标记

东说念主东说念主都想成为"芭比"

从标记化 IP 到叙事化 IP，要是能走通这条路，IP 将赢得的收益是不言而谕的，因为即便如今照旧干涉 IP 快消期间，莫得影视和游戏等载体救助，仅是卡通形象在互联网爆火，IP 便不错通过授权样子，在一段本事内为创作家和 IP 领有方不竭创造利润，但历久以来，长人命周期 IP 的典型代表仍是迪士尼样子下的叙事化 IP，这也被视作 IP 孵化的"王说念"。

最终，有贪念的标记化 IP，都会与叙事化 IP 同归殊涂，这条路上也不乏告捷玩家，比如芭比。看周密球首个成年体型的玩物娃娃，芭比的出身比 Hello Kitty 更为久远，它是由好意思泰公司聚拢创举东说念主露丝 · 汉德勒于 1959 年 3 月 9 日推出的玩物娃娃，出身初期以吊问条纹泳装造型亮相纽约玩物展后赶紧激发关注，从出身之初，芭比的形象历经 500 余次校阅。

本事干涉千禧年后，芭比 IP 驱动发力影视化之路，不仅接踵出咫尺了《芭比之蝴蝶仙子》《芭比之好意思东说念主鱼历险记 2》等动画电影及《玩物总动员 3》等迪士尼动画中，还开采了《芭比之玄妙之门》《芭比之间谍小分队》等繁衍影视作品。但比年来，最让芭比这一 IP 文化影响力大增的，如故 2023 年在全球斩获 14.47 亿好意思元票房的真东说念主电影《芭比》。

《芭比》上映后的 2023 年三季度，在泰西玩物行业精深败落的大配景下，芭比母公司好意思泰净销售额达到 19.2 亿好意思元，同比增长 9%，好意思泰董事长兼首席实行官 Ynon Kreiz 公开暗示："咱们的事迹收获于《芭比》电影的告捷，它已成为一种全球文化表象，并标志着好意思泰的一个困难里程碑。"《芭比》告捷后，好意思泰电影寰宇的拓展力度进一步加大。

虽然，复制告捷案例的门槛亦然不成疏远的。《芭比》电影的爆火在于它收拢了全球界限内女性主义念念潮醒悟的海浪，改日的 LABUBU 大电影和 Hello Kitty 大电影对准的都是全球商场，那当然也要回应"何为握手"这一问题。毕竟在这方面，Hello Kitty 但是吃过亏的，上世纪八十年代，Hello Kitty 进军好意思国商场拍摄的《凯蒂猫的欢笑童话戏院》，就因好意思式幽默执行作风和 HelloKitty 可儿形象割裂激发了争议，最终商场反向额外一般。

除了掀开全球商场的握手，从标记化 IP 到叙事化 IP，怎样消解 IP 叙事具象化后，外界约略会产生的不适感，亦然 IP 方需要回应的问题。某种进度上，标记化 IP 告捷的一大约津便在于"留白的艺术"，三丽鸥创举东说念主早前便谈到过，不给 HelloKitty 加嘴巴，原因在于"看到她的东说念主就不错将我方的任何心情投射到她身上"，泡泡玛特的潮玩 IP 同理，都是一千个花费者一千种意会。

终末，就是开采周期问题。比拟于刚刚全球爆火的 LABUBU，长红多年的 Hello Kitty 相对安枕而卧，谁也无法预测 LABUBU 究竟能火多久，是否是好景不长，而不管是动画如故电影，开采周期动辄几年，电影问世时 LABUBU 这一 IP 是否还在赏味期，亦然需要考量的。虽然，看成第一个全球爆火的中国潮玩 IP，咱们如故但愿 LABUBU 的赏味期能更久些， 让它能有契机已毕从标记化 IP 到期间文化标记的转型。

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